Het heeft een tijdje geduurd, maar voor Aegon is in Nederland het individueel levenbedrijf nu ook officieel een aflopende zaak: het wordt closed book en ook nog eens uitbesteed.

De Haagse verzekeraar heeft het moment lang voor zich uit geschoven, in vergelijking met andere Nederlandse levensverzekeraars. Achmea, ASR en NN bijvoorbeeld hebben al langere tijd hun levenorganisatie (deels) ingericht op closed book. Maar sinds vorige week (en impliciet al februari) neemt ook Aegon dit begrip in de mond.

En, hoewel niet onverwacht, dat is toch wel een mijlpaal. Want Aegon was, naast Zwitserleven, sinds de jaren tachtig toch echt een merk dat je met individuele levens- en pensioenverzekeringen associeerde. Een beeld dat werd gevoed met zeer effectieve reclame- en marketingcampagnes (oudere lezers herinneren zich misschien nog het spotje met de groep paarden die ‘vrijheid’ symboliseerden). Een beeld dat niet het volledige plaatje bij Aegon weergaf uiteraard want achter de schermen was Aegon ook een belangrijke pensioenpartij voor ondernemingen.

Dat neemt niet weg dat het individuele levenbedrijf diep in het DNA van Aegon in Nederland verankerd zat en dat bij de Nederlanders dit beeld ‘tussen de oren’ zat. Het legde de verzekeraar ook financieel geen windeieren, getuige de aanzienlijke beleggingsresultaten die werden geboekt in de jaren tachtig en negentig. Mede daardoor (en door de sterke merknaam) liep de beurskoers op tot grote hoogte.

Maar vanaf de jaren nul kwam de klad erin. Zo werd door een initiatief van de Tweede Kamer het veel goedkopere banksparen een officieel derde pijlerproduct en bezoedelde de woekerpolisaffaire de reputatie van individuele levenproducten fors. Daarnaast vergaloppeerde Aegon zich met het product Koersplan (er lopen nog steeds rechtszaken) en had het geen grip op de tumultueuze aandelenleaseverkoop door bankdochter Labouchere. Bovendien zorgde een combinatie van nieuwe boekhoudregels en een dalende rente ervoor dat het levenbedrijf eerder een financiële molensteen werd dan een winstgenerator.

Het is misschien een groot woord maar je zou kunnen zeggen dat het de Nederlandse tak van Aegon in een diepe identiteitscrisis stortte. Een product waar je jaren in hebt geloofd en flink aan hebt verdiend, werkt opeens niet meer. De verlammende werking daarvan duurde min of meer voort tot vorig jaar toen de Nederlandse directie tot actie overging. En sindsdien volgen de strategische beslissingen zich in rap tempo op: herverzekering van het langlevenrisico, het stoppen met de verkoop van ORV’s en andere individuele levenproducten en vorige week werd bekend dat de administratie van de individuele levenpolissen wordt uitbesteed aan IBM.

En daarmee heeft Aegon een belangrijke psychologische horde genomen. Het individuele levenbedrijf is uitgezwaaid en op de Nederlandse markt wordt nu vol ingezet op zakelijk pensioen (met Aegon Cappital en TKP), op zakelijke inkomensverzekeringen en op bankdochter KNAB (waar overigens flink ‘gebankspaard’ wordt). In hoeverre dit een winstgevende strategie wordt, zal de komende jaren moeten blijken.